無糖茶飲料成飲料“新寵”
時間：2024-02-06
—— 行業(yè)增長迅速 ——
往年，氣泡水等飲料占據(jù)了便利商超里大部分貨架，而近年，無糖茶開始走進(jìn)人們的視野。
我國無糖茶飲料自2017年以來持續(xù)保持增長趨勢，2017年到2022年，市場規(guī)模從18.1億元增長至73.8億元，預(yù)計2023年會達(dá)到83.4億元。線上銷售額從2018年的4679.5萬元增長至2022年的44730.7萬元，五年時間翻了近10倍。
消費人群方面，無糖茶的主力消費人群分別為26-30歲和18-25歲，占比分別為43.1%和27.7%，即90后、95后、00后的用戶比例已超過70%，可見無糖茶正在年輕化，年輕人們正逐漸掌握市場的消費主導(dǎo)權(quán)。
—— 主要品牌 ——
近年來，無糖茶市場進(jìn)入高速發(fā)展期，開始受到國內(nèi)傳統(tǒng)茶飲企業(yè)、新銳茶飲品牌，甚至其他食品飲料企業(yè)的關(guān)注，諸多跨國、跨界企業(yè)紛紛入局。如今，無糖茶市場基本呈現(xiàn)出傳統(tǒng)品牌領(lǐng)跑、新勢力品牌緊隨其后、跨界品牌初出茅廬的發(fā)展格局。
1.傳統(tǒng)品牌
傳統(tǒng)品牌主要以東方樹葉、茶里王、三得利等為主，這些品牌都已深耕行業(yè)多年，通過在此基礎(chǔ)上繼續(xù)擴充產(chǎn)品線或進(jìn)行改造升級來穩(wěn)固市場。
以農(nóng)夫山泉的東方樹葉為例，從2021年3月以來，東方樹葉在茉莉花茶、綠茶、烏龍茶、紅茶四款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上首次推出新品——青柑普洱和玄米茶。并相繼推出桂花烏龍限定、龍井新茶限定、黑烏龍等新品。
同時，品牌在包裝規(guī)格上也有所創(chuàng)新：2019年推出的350ml小瓶裝，易攜帶、可加熱，瓶體的包裝升級、入駐便利店暖柜的渠道拓展，為東方樹葉打開冬季暖飲新場景。2023年年初，東方樹葉又上新900ml大瓶裝青柑普洱、茉莉花茶兩款市場表現(xiàn)較好的，以滿足消費者豪飲需求。
2.新勢力品牌
傳統(tǒng)品牌是在其雄厚的背景基礎(chǔ)上繼續(xù)出新，擴充產(chǎn)品線來留存市場，新勢力品牌則是通過成分、口味、包裝的創(chuàng)新進(jìn)軍新的領(lǐng)域。
以讓茶為例，讓茶在2020年推出了首款產(chǎn)品——高山草本系列，包括茉莉花茶、普洱菊花茶等口味。其中，普洱菊花茶這一創(chuàng)新口味因差異化迅速打開了市場。2021年，讓茶又推出了一系列新產(chǎn)品——高山純茶系列，包括高山烏龍、高山綠茶等口味；無糖果味茶系列，以葡萄烏龍茶、白桃青檸紅茶為主的飲品，既有真茶萃取的清香，又有鮮果自帶的甘甜。
此外，讓茶充分利用中國茶的多樣性和特色性，不斷推出節(jié)日限定新品。2021年中秋期間，推出高山桂花烏龍和高山桂花紅茶兩款限定產(chǎn)品；2022年春節(jié)期間，推出高山金桔紅茶和高山金桔烏龍兩款限定產(chǎn)品。
3.跨界品牌
無糖茶產(chǎn)品的爆火，讓其他行業(yè)的品牌巨頭們紛紛跨入，憑借其供應(yīng)鏈優(yōu)勢及渠道能力進(jìn)入無糖茶市場。
以奈雪的茶為例，其利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢，采用原葉萃取技術(shù)，萃取頭道茶湯，搭配無菌冷灌裝工藝，于2022年共推出茉莉初雪、金色山脈、清歡烏龍三款無糖茶飲產(chǎn)品。2023年，奈雪的茶新推出一款“月光白”無糖純茶產(chǎn)品，為山姆特供產(chǎn)品，可通過山姆線下超市、線上商城、京東旗艦店進(jìn)行購買。
—— 未來發(fā)展方向 ——
口感上，億歐智庫調(diào)查顯示，在影響消費者接受無糖茶的影響因素中，“清爽不苦澀”的口感是消費者對無糖茶口味的主要訴求，降低了新消費者的嘗鮮門檻，對于無糖茶的新用戶來說更有吸引力，是不斷擴大無糖茶消費人群的核心策略，也將成為推動無糖茶品類升級的重要方向和關(guān)鍵點。
功能上，一些打出產(chǎn)品的獨有標(biāo)簽也是一種營銷賣點。例如，甘大力推出的玉米須茶，在滿足“0糖0添加”的基礎(chǔ)需求后，通過添加玉米須、玉竹、牛蒡根等草本原料，起到消除水腫、添加腸道活力的作用。
渠道布局上，無糖茶的消費場景主要是線下便利店和商超。由于年輕群體為無糖茶消費者主力，可以重點考慮搭建企業(yè)及學(xué)校場景，圍繞上學(xué)及辦公主要場景布局餐飲渠道和自動售貨機。
營銷推廣上，多樣化的營銷渠道，可以讓品牌觸達(dá)消費者路徑更短、更有效，通過小紅書、抖音、快手等多樣化社交媒體進(jìn)行線上線下的全媒體營銷。
—— 結(jié)語 ——
在健康生活趨勢之下，未來越來越多的年輕消費者會為口感更好、更健康的飲料產(chǎn)品買單。隨著無糖茶入局的企業(yè)越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢也將愈發(fā)明顯，如何結(jié)合當(dāng)代年輕人消費喜好，研發(fā)出更加新穎健康豐富的產(chǎn)品是每一個想要進(jìn)入無糖茶領(lǐng)域的企業(yè)需要做的功課。
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